Porters fem krefter: Slik gjør du en konkurrent-analyse
Hva er det som kan påvirke bedriftens konkurransesituasjon? Bruk Porters konkurrentanalyse for å posisjonere virksomheten riktig i møte med disse fem eksterne kreftene – også kjent som Porters fem krefter.
Porters konkurrentanalyse er et strategiverktøy som hjelper deg med å kartlegge virksomhetens konkurransesituasjon og attraktivitet i markedet.
Det er også kjent som Porters bransjeanalyse, femkraftmodellen, 5 forces-analyse eller Porters fem konkurransekrefter. I alle tilfeller er de oppkalt etter Harvard-professor Michael E. Porter, som har utviklet dette rammeverket.
Hva er så disse fem kreftene, hvordan kan du gjennomføre analysen – og hvilke fordeler kan det gi virksomheten din? Det får du svar på i denne guiden, i tillegg til noen gode eksempler på konkurrentanalyse i praksis.
Hva er Porters 5 krefter?
Porters konkurrentanalyse beskriver fem eksterne krefter som påvirker virksomheten. Disse er basert på at et konkurransefortrinn oppnås ved å posisjonere seg strategisk overfor fem ulike konkurransekrefter:
- Fare for nyetableringer
- Kundens (kjøperens) forhandlingsstyrke
- Trussel fra substituttprodukter eller -tjenester
- Leverandørens forhandlingsstyrke og maktposisjon
- Rivaliseringen blant dagens konkurrenter
Hvorfor gjøre en konkurrentanalyse?
«Kjenn deg selv». Det er et godt og eviggrønt råd – også for virksomheter. Men du kan ta det til hjertet og likevel mislykkes, dersom du ikke samtidig klarer å plassere virksomheten i et større bilde.
For å lykkes som virksomhet, må du også kjenne kreftene som påvirker dere utenfra.
Ikke bare det, du må forstå dette må en nyttig måte som det er mulig å handle ut ifra. Du trenger med andre ord et rammeverk. Nettopp derfor kan Porters konkurrentanalyse være et verdifullt verktøy.
Når du vet akkurat hva du skal se etter av eksterne faktorer, og setter dette i system, da kan du i neste omgang jobbe målrettet for å oppnå et fremtidig konkurransefortrinn, vekst og lønnsomhet i et bestemt marked.
Kombiner bransjeanalysen med andre strategiverktøy
Porters konkurrentanalyse er et verktøy som er mest nyttig som del av en større strategiprosess, for eksempel i en virksomhet som vil utvikle og omstille seg for å henge med på – for ikke å si få et fortrinn i – den digitale transformasjonen.
Denne prosessen kan involvere en prosjekt- eller ledergruppe, og foregå over tid gjennom for eksempel en rekke workshops.
Porter-analysen er for eksempel ekstra nyttig om den gjøres i sammenheng med en PESTEL-analyse og en situasjonsanalyse (SWOT).
Disse hjelper deg med å kartlegge henholdsvis ulike former for eksterne drivkrefter (PESTEL), og virksomhetens styrker, svakheter, muligheter og trusler (SWOT). Du kan lese mer om dem i egne guider her:
Hvordan du kan gjennomføre en strategiprosess og ruste virksomheten for å lykkes i en digital tid, kan du lære mye mer om i veiviseren Omstilling og ledelse.
Veiviser
Strategi og omstilling
En veiviser som skal hjelpe deg å lykkes med strategi og omstilling i en digital tid.
Slik gjør du konkurrentanalysen
Nedenfor vil vi se nærmere på hver av de fem kreftene og hva de kan bety for din virksomhet. Aller først vil vi imidlertid raskt se overordnet på hvordan det kan være lurt å jobbe med analysen.
Gjennomfør gjerne analysen som en aktivitet i en workshop eller et arbeidsmøte. Dere bør sette av et par timer, og involvere medarbeidere som representerer både ledelse, strategi, kompetanse, salg, og så videre. I noen sammenhenger kan eksterne bidragsytere som partnere, kunder, leverandører eller forskjellige typer eksperter være nyttige å involvere.
Skal dere få maksimalt ut av den, bør analysen imidlertid også baseres på grundige undersøkelser som dere gjør i forkant.
Analysen kan gjennomføres i disse fem stegene:
1. Fordel oppgaver
En eller flere kan få i oppgave å gjøre undersøkelser/analyser for hver av de fem konkurransekreftene. Dette bør gjøres i forkant av workshopen eller arbeidsmøtet.
2. Tilrettelegg for idémyldring
For å sikre at ulike perspektiver blir ivaretatt, anbefaler vi at du tilrettelegger for idémyldring innenfor hver av de fem konkurransekreftene.
3. Presenter resultatene
For hver av konkurransekreftene, gjennomfør en idémyldring individuelt og presenter så resultatene for hverandre sammen med resultatene fra undersøkelsene som er gjennomført.
4. Identifiser det viktigste innenfor hver av kreftene
Vurder hvilke faktorer som er viktigst innenfor hver av de fem konkurransekreftene.
5. Gjør prioriteringer
Sett opp faktorene i prioritert rekkefølge innenfor hver av de fem konkurransekreftene.
Dette er et relativt enkelt rammeverk, men det kan likevel gi en god forståelse for markedet virksomheten opererer i. Det kan benyttes av ideelle virksomheter, ikke bare kommersielle virksomheter.
En utfordring dere bør være bevisst på, er at det kan være vanskelig å definere hva som er bransjen og hvem som er konkurrenter eller substitutter. Her blir det viktig med gode diskusjoner.
Slik jobber du med Porters fem krefter:
1. Fare for nyetableringer
Med nyetableringer menes virksomheter som ønsker å ta over markedsandeler i en bransje – enten det er en startup eller et eksisterende selskap som går inn i et nytt marked. Hvis det for eksempel kreves relativt små investeringer for å etablere seg i bransjen og skaffe kunder, vil eksisterende aktører være mer utsatt enn i bransjer med høyere inngangsbarrierer.
Nyttige spørsmål
- Finnes det virksomheter i nærliggende bransjer som kan ha et ønske om å ekspandere eller omstille seg for å gå inn i deres felt?
- Hvor høy er terskelen for å etablere seg og ta markedsandeler i deres bransje? Finnes det noen klare inngangsbarrierer (f.eks. kostnader, tilgang på ressurser og stordriftsfordeler)? Kan dominerende aktører ta grep for å stenge ute konkurrenter?
Eksempel
La oss ta et eksempel med et marked vi alle kjenner godt – selv om vi kanskje ikke jobber med det selv: Strømming av film og TV-serier. Hva slags ting må en her tenke på når det kommer til fare for nyetableringer?
På dette tidspunktet kan det virke som at markedet er mettet, med flere store tilbydere som konkurrerer om brukerne. Disse er forholdsvis like i at de tilbyr strømming on-demand på nett, til TV-en i stua eller i en mobilapp. Det er likevel ikke utenkelig at et og annet stort selskap kommer inn i markedet og tar opp kampen – og mindre aktører kan etablere seg innenfor nisjer. Kanskje er det for eksempel et marked for en tjeneste spesialiserer seg på et godt utvalg av filmer fra en spesiell region eller sjanger, som asiatiske filmer eller skrekkfilmer.
2. Trussel fra substitutter
Substitutter er produkter eller tjenester som dekker samme behov/nytte som de som tilbys i bransjen din, men som leveres på andre måter. Tog kan eksempelvis være et substitutt for bil.
Hva som er konkurrenter og substitutter vil i stor grad avhenge av hvordan bransjen defineres, men det viktigste er å huske substitutter som ikke er direkte konkurrenter, da disse også vil kunne dekke behovene til kundene dine.
Når det er mange mulige substitutter er ofte dette med på å begrense priser i et marked, da faren for at kunder bytter til et substitutt vil øke med høyere priser.
Nyttige spørsmål
- Hvilke andre produkter eller tjenester kan dekke de samme kundebehovene du prøver å dekke?
- På hvilken måte skiller substituttene seg fra det du leverer?
Eksempel
Vi fortsetter med eksempelet med strømming av film og tv.
Strømming er i seg selv et substitutt som har tatt store markedsandeler fra andre produkter og tjenester. Lineær-TV og kino har fortsatt en posisjon, og det finnes fortsatt dem som sverger til fysisk format og kjøper DVD og Blu-ray – men de siste årene har brukervanene dreid seg kraftig mot strømming. Alt tyder på at utviklingen bare vil fortsette. Men om det finnes en trussel her, er det kanskje i form av for eksempel utvidet eller virtuell virkelighet (AR og VR) eller andre teknologier som kan la oss oppleve audiovisuelt innhold på helt nye måter.
3. Kunders forhandlingsmakt
Kunder er de som betaler for dine produkter og tjenester, ikke nødvendigvis sluttbruker. Dersom kundene har høy forhandlingsmakt kan de bruke dette til å presse ned priser eller å få økt kvalitet på bekostning av din lønnsomhet.
Forhandlingsmakten påvirkes av hvor enkelt det er for kundene dine å bytte til andre leverandører og hvor konsentrert kundeporteføljen din er. Dersom du bare har én stor kunde er du svært avhengig av den, men om du har 1 million kunder har det mindre betydning om en av dem bytter til en konkurrent.
Nyttige spørsmål
- Hvor enkelt er det for kundene dine å bytte til en annen leverandør?
- Er det noe som gjør det vanskelig for kunder å endre leverandør?
- Har du mange små eller få store kunder?
- Hvor lett kan kundene dine bidra til å få ned prisene for produktene eller tjenestene du tilbyr?
Eksempel
Her, i film- og tv-bransjen, er innhold avgjørende: Et stort og variert utvalg vil appellere til mange, men hvis en leverandør har enerett på de aller største og mest populære filmene, vil det nok hjelpe dem med å ta en stor markedsandel. Pris blir trolig bare relevant dersom det skiller seg markant fra det øvrige markedet. Tilgjengelighet – for eksempel om tjenesten har gode apper til mobil og smart-TV, samt strømming i nettleser – er også en faktor.
4. Leverandørenes forhandlingsmakt
Leverandører leverer ressursene virksomheten din trenger for å produsere produktene eller tjenestene du leverer. Leverandører kan levere råvarer og utstyr, men kan også i noen tilfeller levere kapital eller arbeidskraft.
For å vurdere leverandørenes forhandlingsmakt kan du tenke på samme måte som du gjorde for kundenes forhandlingsmakt, bare at du nå er kunden. Dersom det er vanskelig for deg å bytte leverandør eller det finnes svært få leverandører så er leverandørenes forhandlingsmakt høyere. Her er det også nyttig å være obs på om det er mulig for leverandørene dine å kutte ut deg som mellomledd og levere direkte til dine kunder.
Nyttige spørsmål
- Hvor avhengig er du av leverandørene dine og hvor avhengige er de av deg?
- Har du alternative leverandører?
- Hvor lett kan leverandørene dine øke prisene?
- Er det mulig for leverandørene dine å levere direkte til dine kunder (uten deg)?
Eksempel
For strømmetjenester er utvalget de kan tilby, ekstremt viktig. De som sitter på åndsverkrettighetene til innholdet har derfor mye makt. Det er for eksempel slik Disney kunne etablere seg i et tøft marked – fordi de kan gjøre sin store katalog med filmer og serier eksklusive for sin egen tjeneste. Det er også rom for å skille seg ut i hvordan innholdet leveres: Smarte app-funksjoner, høy lyd- og videokvalitet, en annerledes betalingsstruktur og unik markedsføring kan gi en sterkere posisjon. Leverandører av slike tjenester og løsninger kan også ha gode forhandlingskort.
5. Konkurranse i bransjen
De fire andre konkurransekreftene påvirker hvordan den interne konkurransen mellom aktørene i bransjen er. Eksempelvis vil lave inngangsbarrierer øke antall konkurrenter i bransjen.
Konkurrerende aktører er de som leverer lignende produkter og tjenester til de samme kundene (til forskjell fra substitutter som dekker de samme behovene, men med andre produkter/tjenester). Eksempelvis er SAS og Norwegian konkurrenter, mens Vy tilbyr et substitutt.
Nyttige spørsmål
- Hvor mange konkurrenter er det i bransjen din og hva er størrelsesforholdet mellom dem?
- Er bransjen i vekst?
- Er bransjen preget av høy priskonkurranse?
- Er det høye faste kostnader eller nedleggingsbarrierer?
- Hvor stor differensiering er det mellom produktene og tjenestene som leveres?
Eksempel
Innen strømming er det blitt veldig hard konkurranse – en kunde vil sannsynligvis ikke abonnere på mer enn 2-3 tjenester. Det er uhyre viktig å oppdatere innhold og programvare og holde seg relevant. Det kan lønne seg å vektlegge verdiforslaget og ha et tydelig definert kundesegment. Akkurat her finnes det forresten også en konkurrent det er vanskelig å hamle opp med: I denne bransjen sier en gjerne, og bare halvveis på spøk, at den fremste konkurrenten ikke er andre tjenester … men søvn.
Denne artikkelen er basert på vår gratis veiviser Omstilling og ledelse, som er utviklet i samarbeid med konsulentselskapet Bekk Consulting, med bidrag fra NHH, OsloMet og Handelshøyskolen BI.
Veiviser
Strategi og omstilling
En veiviser som skal hjelpe deg å lykkes med strategi og omstilling i en digital tid.
