NRK blir strategisk medlem i DigitalNorway: – Vi blir mer og mer en digital teknologibedrift
Den digitale transformasjonen krever at NRK endrer seg som organisasjon, forteller kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen. Nå vil de bygge videre på sin digitale kompetanse og nettverk gjennom et samarbeid med DigitalNorway.
– Jeg har bare vært noen uker i denne jobben, men jeg har jobbet i NRK i 25 år.
Det sier Vibeke Fürst Haugen, som tok over som kringkastingssjef denne våren.
Siden hun først begynte hos rikskringkasteren på 90-tallet er det skjedd en omveltning i medievaner og bruk av teknologi i den norske befolkningen. Nå er Haugen ikke bare sjef for 3.250 medarbeidere fordelt på 100 yrkesgrupper og 50 steder i landet. Hun er også øverste ansvarlige for at NRK fortsatt skal være relevant for publikum i alle aldre og målgrupper – i en ny og digital tid.
– Da jeg begynte var det ganske oversiktlig hvordan vi traff brukerne og publikummet vårt. Men det har endret seg voldsomt. Og det fortsetter å endre seg, sier hun.
For å holde tritt må også NRK endre seg: Ikke bare innholdet deres, eller hvor og hvordan det publiseres – men selve organisasjonen og hvordan de jobber.
Det er bakgrunnen for at NRK nå inngår et samarbeid med DigitalNorway. Fra før av har DigitalNorway 16 eiere og strategiske medlemmer. Samarbeidet vil åpne for kompetanseløft internt i NRK og erfaringsutveksling med andre virksomheter.
– Vi ønsker å være en publisist og innholdsprodusent i verdensklasse. Det krever at vi klarer å utvikle organisasjonen vår, sånn at vi er lettbeinte nok til å gjøre de endringene som kreves av oss. Jeg tror ikke vi er alene om dette, men det kjennes veldig presserende, sier Haugen.
– Derfor er vi glad for dette samarbeidet. Vi ser at vi er en virksomhet som er i kontinuerlig læring og utvikling. Vi trenger å samarbeide, lære av andre, utvikle oss – og vi trenger å styrke kompetansen internt. Vi vil også veldig gjerne dele kunnskap og erfaringer med andre. Så dette samarbeidet med DigitalNorway har vi veldig store forventninger til, og vi gleder oss, sier hun.
Liv Dingsør, daglig leder i DigitalNorway, er stolt over å nå ha NRK med på laget.
– NRK er helt rå på å hele tiden utvikle nye formater, tenke nytt om formidling og å lære av de beste ute i verden. Det er inspirerende. Også i DigitalNorway jobber vi veldig mye med formidling – fremfor alt kunnskapsformidling til bredden av næringslivet i hele landet – og vi har mye å lære av kompetansemiljøene i NRK.
– Samtidig har vi nettverk, kurs og kompetansetilbud som NRK kan dra veksel på når de nå i enda større grad skal bli en digital teknologibedrift, sier Dingsør.
– Var tidlig ute med å tenke «publikum først»
NRK har allerede endret seg mye de siste årene, og er langt fremme i sin digitale modenhet.
– Vi har endret oss fra å være først og fremst en innholdsprodusent og en publisist på lineær tv og radio, til å bli mer og mer digitale. Det har medført at vi har gjort store endringer i organisasjonen vår. Blant annet er vi blitt mer en teknologibedrift enn det vi var før. Det utviklingen kommer bare til å fortsette, sier Vibeke Fürst Haugen.
NRKs teknologidirektør, Heidrun Reisæter, utdyper:
– Før skulle vi oppfylle oppdraget vårt gjennom sendeskjemaet på radio og tv, som skulle fylles og balanseres med nyheter, underholdning og noe lærerikt. Nå må vi gjøre det på en mye mer kompleks måte. Noen ser innholdet lineært, noen bruker on demand, noen bruker nrk.no, andre igjen bruker radio, sier Reisæter.
– For å sikre at vi klarer å oppfylle oppdraget vårt må vi derfor tenke helt annerledes rundt publisering. Da blir for eksempel personalisering viktig oss, fordi vi er nødt til å å gjøre innholdet relevant og tilgjengelig for deg på de plattformene der du er. Derfor blir tjeneste- og produktutvikling så viktig for oss.
– I tillegg til at vi må være gode på selve innholdet og publiseringen av det, må vi lykkes med produktdimensjonen også. Det er det nye for oss, sier hun.
Reisæter mener NRK har fått et fortrinn gjennom at de var tidlig ute med å tenke brukerorientert. Siden tidlig 2000-tall har de aktivt involvert brukerne og gjort undersøkelser rundt deres ønsker og behov, som de har lagt til grunn når de utvikler innhold og produkter.
– Noe av det NRK har vært gode på, er å være veldig tidlig ute med å si at vi skal sette publikum først. I dag snakkes det masse om brukerorientering, UX (user experience, red. anm.) og hvor viktig det er å hele tiden spørre brukeren når en skal jobbe med tjenesteutvikling. I NRK sa vi «publikum først» før jeg tror vi i det hele tatt hadde skjønt hva UX eller design thinking handlet om, sier Reisæter.
Nå har NRK et produktutviklingsmiljø som jobber etter nettopp disse prinsippene – der de fra start har vært tydelige på at de skal bygge opp kompetanse innen UX, design thinking og moderne former for produktutvikling.
– Når det kommer til digitalisering, tror jeg at den veldig tidlige bevisstheten på dette har hjulpet oss. Det gjorde at vi kom tidlig i gang med å bygge opp den kompetansen som vi sitter på nå.
Ny adresse – og ny teknologi: – Vil ikke ha med alle kablene
På tross av store omveltninger de siste 20 årene, har NRK egentlig alltid vært en teknologibedrift, påpeker Heidrun Reisæter. De har vært avhengig av kringkastingsteknologi og har alltid hatt sterke teknologimiljøer på området.
– Det som er nytt for oss, er for det første at har vi bygget opp produktutviklingsmiljøet, og for det andre at mye av den tradisjonelle teknologien nå går inn i et stort skifte. Vi går mye mer fra hardware til software – fra proprietær kringkastingsteknologi til IP-teknologi. I praksis skal vi skifte ut hele produksjonsplattformen og produksjonsteknologien vår i løpet av de neste årene, sier hun og legger til:
– Når vi nå skal flytte til nytt hovedkontor, vil vi unngå å flytte masse kabler og datarom. Derfor skynder vi oss litt ekstra mot et nødvendig teknologiskifte som vil gi oss langt større fleksibilitet og nye muligheter for innholdsproduksjon i fremtiden.
Også på et individuelt nivå forandrer teknologien hvordan NRK-ansatte jobber. For eksempel kan en enkelt journalist i dag ofte gjøre både intervju, foto, lyd, lys og redigering for et tv-innslag – det som tidligere krevde et helt team.
– Veldig mye av det vi ønsker å formidle gjennom innholdet vårt har tidligere blitt hemmet av den tunge teknologien. Nå kan vi lettere komme tettere på, og det gjør også at innholdet kan komme ut på en annen måte. Det blir ikke så stor avstand mellom oss og dem vi treffer og vi kommer oss lettere ut til publikum, sier Reisæter.
Oppstår magi i møtet mellom ny og gammel kompetanse
Kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen mener noe av det beste med NRK er dynamikkene som oppstår på tvers av 100 faggrupper og fire generasjoner – fra yngste medarbeider på 1 år i NRK Super, til den eldste som er godt over 70.
– Det som er en god felles driver er at alle som jobber her vil at innholdet skal treffe sitt publikum. Det er først da det får en verdi. Hvis vi da insisterer på at det innholdet er klokken 18 på NRK1, da har vi mistet alle dem det ikke passer for, sier Haugen.
– Det var blant barn at vi hadde den største andelen strømming tidligst, på NRK Super. Da kunne barna plutselig bruke innholdet på helt andre måter enn de brukte det lineært. Det har gitt oss veldig mye innsikt, som vi tar med oss videre til neste fase av utviklingen.
Hver enkelt faggruppe er i seg selv i endring, men ikke minst gjelder dette samhandlingen og samspillet på tvers.
– Når vi endrer oss er vi avhengig av å jobbe sammen på nye måter og lære hverandres språk og finne felles grunn. Vi har faggrupper som har vært her gjennom hele kringkastingens historie, og faggrupper som er helt nye, som har kanskje ti års historie, sier Reisæter.
Dette kan være en utfordring. Men som Haugen påpeker, er det fremfor alt en styrke.
– For eksempel har vi nå satt i gang en masterclass for dem som vil fordype seg i podkaster. I morges møtte jeg en gruppe medarbeidere som skal delta der, som er en blanding av veldig erfarne medarbeidere og helt nye. En av dem fortalte at jeg var den syvende kringkastingssjefen hun jobbet under – hun startet her under Bjartmar Gjerde, forteller Haugen.
Gjerde var kringkastingssjef fra 1981 til 1989.
– Noe av det fineste med NRK er når vi klarer å pare den erfarne medarbeideren med masse tung kompetanse – gjerne på det man kan kalle gamle plattformer og gammel teknologi – med de helt nye, som ikke har med seg den historikken.
– Det er veldig ofte i møtet mellom de to at det oppstår magi. Det er det beste med NRK, når vi får til det, sier kringkastingssjefen.
– Utrolig stor nytte av å dele og utveksle erfaringer
– Samfunnsoppdraget til DigitalNorway handler nettopp om hvordan kunnskap og og erfaringer fra de fremste virksomhetene i Norge kan deles effektivt og gjøres anvendbart for bredden av næringslivet. Å møte NRK med sin genuine delingskultur og ønske om å utvikle seg i samspill med andre er ekstremt motiverende, sier Liv Dingsør.
NRK er på mange måter en unik virksomhet. Men den digitale transformasjonen, med de mulighetene og utfordringene som det medfører, treffer alle.
Gjennom samarbeidet med DigitalNorway har NRK både mye å lære og mye å lære bort, mener Reisæter.
– Veldig mye av det vi har vært gjennom, og skal gjennom, er noe alle virksomheter skal gjennom i en eller annen grad – det å i økende grad bli digitale og understøtte virksomheten sin med teknologi, sier hun.
– Mediebransjen har vært litt tidligere utsatt for det enn ganske mange andre, så der har vi noen erfaringer som vi kan dele. Men selv om vi er blitt raskere eksponert for dette enn andre, betyr ikke det at det er noe mindre krevende, eller at vi er gjennom det ennå. Det er en pågående prosess. Derfor tenker jeg også at vi har utrolig stor nytte av å få utvekslet erfaringer og å delta i et nettverk som det vi får gjennom DigitalNorway.
Å ha gode samarbeidspartnere utenfor NRK er også noe kringkastingssjefen er opptatt av.
– Det å kunne jobbe med andre som står i de samme problemstillingene og som har de samme utfordringene – og hele tiden kunne lære av hverandre, lære bort og dele erfaringer – det er viktig for oss, sier Haugen.
Hun mener NRK er på et godt sted i dag, med høy bruk, godt omdømme og stor tillit i befolkningen. Ambisjonen fremover er å opprettholde denne posisjonen til tross for den pågående transformasjonen innen teknologi og medievaner, og økende konkurranse fra internasjonale aktører.
Nøkkelen, tror hun, blir å dyrke fortrinnet NRK har med at de er gode på å kjenne sitt publikum. I tillegg til å videreutvikle seg hele veien.
– Vi opplever at det krever mye av oss, at det går fort, og at vi trenger å endre oss stadig raskere for å henge med. Jeg synes vi er på et sted nå der vi har tatt noen gode skritt, men vi er ennå ikke i nærheten av der vi skal. Det er både inspirerende og ganske overveldende.
