– Vi skal bli verdens største frisørkjede, og vi skal bli det fort. Da må grunnlaget være digitalt
Frisørkjeden Cutters har vokst enormt de siste årene – takket være at de tenker og driver heldigitalt, forteller digitalsjef Bård Strøm.
– Digitalisering er enkelt – det er å gjøre ting til nuller og ett-tall. Det som virkelig er komplisert, er å skape verdi av disse nullene og ett-tallene. Men det er også da det begynner å bli spennende.
Dette forteller Bård Strøm, digitalsjef (Chief Digital Officer) i frisørkjeden Cutters. De siste få årene har de snudd opp ned på frisørbransjen med sin heldigitale tilnærming til en tradisjonelt svært analog virksomhet.
– Verdien bak et 0 og et 1 er å kunne flytte det fysiske over til det virtuelle, og bruke dette til å skalere, beregne og anvende data. Potensialet i et digitalt grunnlag er uendelig mye større enn hvis grunnlaget er fysisk, sier Strøm – og legger ikke skjul på ambisjonene:
– Vi skal bli verdens største frisørkjede, og vi skal bli det fort. Da må grunnlaget være digitalt.
Evne til å hive seg rundt
Strøm jobbet tidligere som konsulent i PwC, der det også var mye snakk om digitalisering. Men da han fikk sjansen til å omsette ord i handling i Cutters, oppdaget han at det er lett å snakke om digitalisering – og noe helt annet å gjøre det:
– Det er ekstremt vanskelig å være disiplinert nok til å følge den digitale tankegangen. Tar vi for eksempel noen valg, må det være med visshet om at disse kan måtte kastes ut etter noen måneder. Og om de varer så lenge som et år, så kan vi være happy.
Denne måten å jobbe på er ifølge Strøm i sterk kontrast til det man gjerne kjenner igjen hos klassiske entreprenører:
– Disse bruker lang tid på å bygge systemer og løsninger, som begynner å bli utdaterte straks de tas i bruk. I Cutters er det meningen at ting skal endre seg, og det må være en lav kostnad knyttet til dette. Ellers begynner vi å male oss opp i et hjørne, der vi ikke ønsker å være. At ting er digitalt i bunn, gjør at vi kan endre oss raskt – det er det virtuelle som må endres, og ikke det fysiske.
Samler data fra hver hårklipp
Cutters-historien startet med at gründer Andreas Kamøy bodde et år i Japan, der han raskt lærte seg å sette pris på en lokal drop-in-frisør med rimelige priser. Han fant ikke det samme hjemme i Norge, og startet dermed Cutters sammen med med-gründer (og nå daglig leder) Kristian Solheim.
– Hele poenget var å gjøre det så selvbetjent som mulig, og dermed fjerne alt administrativt styr. Frisørene skal klippe hår, det er det – og sånn begynte det, sier Strøm.
Det fantes imidlertid ikke noen hyllevareløsninger som støttet det Cutters ville gjøre. Dermed måtte selskapet i stor grad lage det selv:
– Vi hadde hele veien fokus på det digitale. En av de første lærdommene vi tok var å samle klippedata. Da kunne vi se hvem som kjøpte hva, til hvilken tid, på hvilken salong – og bygge videre på dette.
Dagens system beskrives av Strøm som «en kombinasjon av kunstig intelligens, mikrotjenester, robotikk og datafangst».
– Det var helt avgjørende å få dette på plass. Driftseffektiviteten vår er gått betydelig opp, og vi føler oss nå rimelig trygge på at dersom vi åpner en ny salong, har vi et godt nok datagrunnlag til å vite nøyaktig hvordan denne skal drives for å gå i pluss.
Kan ikke bare følge magefølelsen
Skal man klare å bygge en virksomhet på kunstig intelligens og data, er det ifølge Strøm helt avgjørende å ha god data i bunn:
– Slike avgjørelser kan ikke bare være basert på magefølelser. Datagrunnlaget er alfa og omega for å gjøre gode beslutninger – og derfor må også datafangsten være gjennomgående god.
Dette betyr for eksempel at frisørene må være bevisste på at de starter og stopper hårklippen på iPaden sin, slik at datagrunnlaget fra hver hårklipp stemmer.
– Det eneste som ikke er heldigitalt i Cutters, er saksen, frisøren, kunden og tildels stolen du sitter i. Alt annet er egentlig digitalt, og det er dette alt handler om: Om vi har lyst til å endre på konseptet eller tilføre nye elementer, kan vi gjøre det uten å måtte gjøre andre fysiske eller organisatoriske endringer.
Løpende utvikling av kunstig intelligens
Det er ikke bare innsamlingen av kvalitetsdata som må være kontinuerlig. Også arbeidet med den kunstige intelligensen – altså algoritmen som kverner dataene og gir dem verdi – er ifølge Strøm en løpende prosess:
– Utfordringen er at det bare gir en statistisk sannsynlighet og en anbefaling, i motsetning til to streker under svaret. Derfor må man hele tiden gå de nødvendige rundene med sikring av den underliggende datakvaliteten, men også konstant videreutvikle og forbedre algoritmene.
Og det er her teknolog-hjertet til Strøm begynner å slå ekstra hardt:
– Det å jobbe med kunstig intelligens gir et grunnlag for nesten alt annet vi gjør. Det kan gi bedre beslutninger, enten du automatiserer dem eller bruker resultatene som beslutningsstøtte. Men det er viktig å forstå alt dette, for å vite hva man skal lytte til – og ikke.
Heldigitalt fra begynnelsen av
I dag er Cutters i fem markeder, og har 20 salonger utenfor Norge – ved siden av de godt over 70 salongene her til lands.
– På denne tiden i fjor hadde vi to salonger i Sverige, så veksten på ett år er 17 salonger i utlandet. Det er superutfordrende for organisasjonen, men vi lærer også utrolig mye av det. Samtidig vet vi at hver gang vi klipper hår på et nytt sted, samler vi data som gjør det lettere å tilpasse oss de lokale forholdene.
Den sentrale, digitale tankegangen gjør det ifølge Strøm mulig for frisørkjeden å skalere opp virksomheten uten at administrasjonskostnadene vokser i takt med antallet nye salonger.
– Etablerer du nye selskaper i dag, og gjør det heldigitalt fra begynnelsen av, har du helt andre muligheter enn for bare få år siden. Du har ingen «legacy», ingen store prosesser som må bevares – det er ingenting som henger igjen fra den før-digitale alderen.
For eksisterende frisørsalonger har den brå oppblomstringen av Cutters-salonger over hele landet vakt oppsikt – og ganske sikkert potensiell bekymring for livsgrunnlaget. Så lenge disse jobber lokalt, er det ifølge Strøm liten grunn til uro:
– Eier du en salong eller to, trenger du ikke frykte konkurransen fra Cutters – så lenge du tar vare på kundene dine. Men om du skapte et selskap for ti år siden, og har ambisjoner om å vokse, så har du ikke samme forutsetninger for å gjøre det nå, sier Strøm og forklarer:
– Da startet du mest sannsynlig på et annet digitalt spor enn man ville gjort i dag, og sitter gjerne på mye hyllevare. Dette er ting som isolert sett kan fungere bra hver for seg. Men systemene er gjerne limt sammen og administrert av en administrasjon – og da er det vanskelig å vokse, ettersom mennesker ikke skalerer.
Fra nett til det fysiske – og tilbake
I det siste har Cutters stått midt i en debatt om kontanter. Må de, som en heldigital bedrift, være nødt til å ta imot kontanter?
– Det at vi ikke ønsker å ta del i det kontantløpet, handler om at kontanter er fysiske. Det fysiske passer ikke inn i modellen vår, og er heller ikke etterspurt av kunden. Vi er veldig opptatt av å levere på det kunden vil ha, og gjøre det effektivt, sier Strøm.
Nettopp denne tilnærmingen til hvordan Cutters ønsker å tilpasse seg kundens hverdag, gjenspeiles i hvordan selskapet når ut til kundene der de faktisk er – enten det er på nett, eller fysisk i bybildet.
– Vi jobber mye med hvordan kunden går fra app eller nettside til klipp – og tilbake til det digitale – på en såpass sømløs måte at kunden ikke tenker over det. Det kan for eksempel være en liten «nudge» på Facebook om at det er på tide å klippe håret, noe som leder deg til å finne nærmeste ledige salong. Vi vet også når du er ferdig klippet, og kan da gi deg et lite kompliment eller noe sånt.
Dette er et løp Strøm sier må gås opp hver dag, for å oppleve og erfare hva som fungerer – og hva som ikke gjør det.
– Det er ekstremt viktig, og vi finner aldri fasiten. Vi føler at vi går opp upløyd mark, og at det ikke er noen som har gjort dette før oss. Men beviset på at det funker, ligger i at det fire år på rad har vært mulig å tilby hårklipp til 299 kroner – samtidig som frisørene våre har en høyere lønn enn bransjesnittet, og at selskapet går i pluss.
